何十もの競合がいるカテゴリーでプロダクトを立ち上げるとき、ユーザーに提供できるものが何もないように思える場合、どうすればよいのでしょうか？ 新たな機会を見つけ、数ある選択肢の中から選ばれるプロダクトをどう作るのか？ 世界中で1億1500万人に利用されているプロダクトIT企業Readdleのファイルマネージャー、Documentsを開発する専門家たちが、自らのインサイトと経験を共有します。
混み合ったカテゴリーで私たちはどう差別化したか
ReaddleのファイルマネージャーDocumentsは、ProductivityおよびBusinessカテゴリに属しています — つまり、人々がプロセスを自動化し、時間をより効率的に使えるようにするアプリです。
このカテゴリーには、すでにさまざまなタスク向けのツールが何十種類もあります。 その多くは同じロジックで作られています。1つの問題 — 1つの解決策です。
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時間管理が必要なら — カレンダーがある。
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PDFで作業する必要があるなら — PDF用アプリがある。
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何かを探したりダウンロードしたりする必要があるなら — ブラウザがある。
どのプロダクトも特定のシナリオをカバーしています。 しかしユーザーにとっては、 少しでも複雑な作業になると複数のツールを切り替えなければならないことを意味します。 そして、まさにそこに私たちは解決策を見いだしました。
«重要な課題 — それは新しい機能をもう1つ作ることではなく、ユーザーシナリオの断片化を乗り越えることです»
アルテム・アザロフ
プロダクトリード
私たちは、プロダクトをさまざまなシナリオを1つのインターフェースに統合する手段として捉え始めました。そうすることで、人はアプリ間を行き来するのではなく、最初から最後まで1か所でタスクを完了できるようになります。
こうして生まれたのがDocuments — iPhoneとiPad向けのファイルマネージャーです。あらゆるファイル、つまり文書、画像、動画、音楽を扱うことができます（閲覧、編集、再生、ダウンロード、署名、同期など）。
«私たちは、さまざまなユーザー層の多くのケースを解決するものを1つのプロダクトにまとめ、より使いやすくしました»。
Pasha Sakhatskyi
Head of Product Marketing
このロジックでは、競争そのものも変わります。 このプロダクトは、PDFツールからブラウザ、クラウドサービスまで、多くの他製品と同時に重なり合っています。 しかし、Documentsの直接的な競合はごくわずかです。
私たちはどうやってユーザーに必要なものを理解しているのか
アイデアの源泉
⮕ ユーザー調査。 私たちはインタビューやさまざまな調査を行っていますが、人々がDocumentsをどう使っているかだけに限定しません。ユーザーが私たちのプロダクトを見つける前に何をしていたのか、ほかにどんなアプリを使っているのか、何が不足しているのかという、より広い全体像を理解しようとしています。 それによって、ユーザー体験をどう改善できるかについて興味深いインサイトが得られます。
たとえば学生を対象にした調査では、多くの人がフラッシュカードアプリ（語学学習や暗記などのため）を使っていることがわかりました。 これは私たちにとって、ユーザーが他のサービスへ移らなくて済むよう、Documents内で同様の機能を提供する機会です。
⮕ 市場分析。 市場がどのように発展しているのか、どんなプロダクトが登場しているのか、人々が何を使っているのか、コメント欄やRedditのようなフォーラムで自分たちの課題や要望について何を書いているのかを見ています。
⮕ 私たちがcommon senseと呼んでいるもの。 仕事の経験があり、市場やテクノロジー、ユーザー行動を理解していると、自分以外の誰にも思いつかないようなアイデアが生まれることがあります。
«私は“プロダクト直感”という言葉が気に入っています。 それは、私たちの経験すべてのエッセンスであり、何か興味深い革新的な解決策へと結実しうるものです»。
Artem Azarov
Product Lead
ユーザーの要望にどう向き合うか
人は通常、とても実務的に考え、具体的な要望として表現します。 そして私たちの仕事 — それは、その背後にある本質的なニーズを理解することです。
たとえば、学生が文書をどう扱っているかを調査していると、「テキストのハイライト色を増やしてほしい」という要望を受け取ります。 しかし、それは問題の表れにすぎません。 そこで私たちは問い始めます。そもそもなぜテキストをハイライトするのか、なぜもっと多くの色が必要なのか。 すると返ってくるのは、「そのほうが覚えやすいから」という答えです。 たとえば、定義を黄色で、重要な考えを紫で下線やハイライトすると、より集中しやすくなります。 私たちはさらに踏み込んで尋ねます。では、なぜもっとよく覚える必要があるのか。 答えは、講義の準備をして良い成績を取るためです。
«その時点で私たちの仕事 — それは、文書全体を色だらけにできるよう色数を増やすことではなく、講義の準備を手助けすることです»。
Pasha Sakhatskyi
Head of Product Marketing
そうなると、解決策のタイプはまったく別になります。たとえば、テキスト内の重要なポイントを抽出し、短い要約を作るスマートツールです。 まさにこのようにして、調査からプロダクトの解決策が生まれます。
私たちはどうアイデアを実現し、それが機能していることを検証するのか
私たちのプロダクト開発は3つの段階で構成されています
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Discovery Flow。 私たちは調査を行い、データを集め、それがどのように実装できるかを分析し、デザインを準備します。 このプロセスには、主にプロダクトチームとデザイナーが関わり、必要に応じて — マーケティングも参加します。
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Delivery Flow。 次に開発段階に入ります。ここで作業の中心を担うのはエンジニアとQAですが、プロダクトチーム、デザイナー、マーケターも引き続き関与します。進行中に詳細の確認が必要になることがあるからです。
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Impact Flow。 開発の後には、プロダクトまたは個別の機能を市場に投入し、その価値をユーザーに伝える段階が始まります。 ここでは、主な責任はマーケティングチームとプロダクトチームに移ります。 この段階では、キャンペーンやプロダクト施策を実行し、データを収集・分析して、計画した結果を達成できたかを確認します。
どの仮説、タスク、施策であっても、開発に入りリリースまで到達するためには、満たすべき重要な基準がいくつかあります。
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User value：それがユーザーにどんな価値をもたらすか。
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Business value：それがどのようにビジネス成果へつながるか。
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Strategic fit：それが私たちのビジョンや戦略にどれだけ合致しているか。
«ときにはユーザーが何かを望み、それがビジネス成果につながる可能性すらあるとしても、その施策が私たちを将来のビジョンへ前進させないのであれば、優先順位は下がる可能性が高いです»。
Artem Azarov
Product Lead
場合によっては、古典的なフレームワークも使います。たとえば小さな最適化のように、施策同士を適切に比較できる場合です。 ただ、全体としては常にアプローチの組み合わせです。 リソースが十分にあれば、複数の仮説を同時にテストすることもできます。
結果を評価するための指標
⮕ 定量的指標。 たとえばコンバージョンです。これは、目標となる行動（トライアル開始、購入、機能の有効化など）を実行した人の数を、ユーザー総数に対して見た割合です。 提案の実装方法が2つある場合、私たちはそのコンバージョンを比較し、高いほうをより成功したものとみなします。
⮕ 定性的評価。 私たちは、人々がサポートに何を書いているか、全体でどれくらいの問い合わせが届いているか、SNSでの反応はどうか、ポジティブまたはネガティブなフィードバックがあるかを確認します。 それによって、オーディエンスが新しい取り組みをどう受け止めたかを理解できます。
«私たちにはユーザーがどう行動するかについてのイメージがありますが、現実は異なることがあります。 だからこそ、そのイメージを持つことは重要ですが、同時に、どんな施策も実験であり、うまくいくこともあればいかないこともあると常に意識しておく必要があります»。
Pasha Sakhatskyi
Head of Product Marketing
だから、プロダクトにおけるあらゆるアイデア — それは自明の解決策ではなく、検証すべき仮説なのです。
プロダクトチームとマーケティングチームはどう連携しているのか
機能ごとに厳格に分業するチームもあります。プロダクトチームはある時点まで担当し、マーケティングチームは — その後を担い、それ以上は互いに気にかけません。 私たちはそうではありません。名目上はプロダクトとマーケティングで役割を分けていますが、実際にはすべてのチームが互いのタスクを引き継ぐことができます。
マーケティングは市場からのインサイトをプロダクトにもたらし、アイデアを提案できますし、プロダクトはマーケティングにユーザーへのより深い理解 — 彼らが誰で、どう行動するのか — を提供できます。 それは、ポジショニングやコミュニケーションメッセージをより的確に形作る助けになります。
タスクの優先順位付けは、プロダクトマネージャーとマーケターが共同で決定します。 彼らは、ビジネスへの影響とユーザーへの価値が本当に最も大きいものを見極め、それを優先します。
プロダクト関連タスクとマーケティング関連タスクの間に不均衡はありません。私たちは常にその両方に予算を割り当てています。 プロダクト施策は、直接的なインパクトという点でマーケティングと比較するのが難しいことがよくあります。 マーケティング実験は、たとえばコンバージョン向上や期待される財務成果によって評価できます。 一方で、プロダクト施策はユーザー維持や再訪により大きく影響します — これは長期戦です。
«バランスが必要です。トラフィックが停滞せず、最適化のパイプラインが絶えず回り続けるためには、実験が必要です。 同時に、プロダクト改善がなければ長くは持ちません。 長い目で見て勝つには、その両方を行うことが大切だと、誰もが理解しています»。
Artem Azarov
Product Lead
もちろん、チームごとに物事の見方が異なることはよくあります。 そうした場合に備えて、私たちには一定の合意のコード、フレームワーク、モデルがあり、さまざまな状況での行動を助けています。
たとえば、デザインについては誰もが自分の意見を持っていてよく、共有すべきでもあります。 しかし、プロダクトの視覚的な感覚を定義するデザイナーの専門性を尊重するため、最終決定は彼らに委ねられます。
«あるポジションにいる人は、自分の役割の範囲内で結果に責任を負います。 私たちは、それができる人を採用していると考えており、彼らを信頼する用意があります — そうした文化を私たちは築いています»
Pasha Sakhatskyi
Head of Product Marketing
現在、私たちが直面している最大の課題
最近の最大の課題 — それは、あらゆるものを備えた私たちのsuperappが複雑になりすぎていることです。 1つの問題を解決するアプリはどれも、すべてが1か所に統合されているものより、常にシンプルでわかりやすいものです。 昨年、アプリを削除する人々を対象に調査を行ったところ、約20%が「使い方がわからない」という理由で削除していることがわかりました。
«私たちは、ユーザーがより多くのシナリオを完結できるよう、より大きな価値を提供したいと考えていますが、同時にインターフェースはわかりやすく軽やかなまま保ちたいのです。 これは大きな課題です»。
Artem Azarov
Product Lead
年月とともに機能は増えていきますが、それはしばしば邪魔になるだけの荷物になってしまいます。 そのため今、私たちはアプリを軽量化し、機能していないものを取り除き始めています。 たとえば最近、Documentsがインストールされたデバイス間でファイルを転送する機能の利用者が減っていることがわかり、それを廃止することにしました。 これは、大規模で複雑なプロダクトを作るときに直面する難しさです。
ポジショニングやマーケティングでも似たような課題が多くあります。プロダクトには多くの機能があり、それをどう«パッケージ化»して伝えるかが難しいからです。 さまざまなシナリオとオーディエンスを幅広くカバーしているため、個々の機能をすべて別々に語るのではなく、完成した利用ケースを示すことが重要です。
«最も難しい課題の1つは、非常に幅広い横断型プロダクトを1つの文で説明し、人がどう価値を得られるのかを理解できるようにすることです»。
Pasha Sakhatskyi
Head of Product Marketing
私たちのプロダクト開発における主要な原則
⮕ アイデアをできるだけ速くテストする。 私たちは、何かを作り始める前に、このアイデアをできるだけ早く、できるだけ低コストで検証しようとします。 機能開発には、しばしば1か月以上かかることがあるからです。 それが誰かに本当に必要とされていると早く確信できるほど、良いのです。
⮕ 定性的調査を行う。 多くのシナリオを持つ幅広いプロダクトにとって、ユーザーインタビュー、観察、行動分析 — これらは不可欠です。 これがなければ、ビジネスは機能できません。 私たちは長年Documentsに取り組んできましたが、今でもユーザーについて新しいことを学び続けています。
«“オールインワン”カテゴリーでは、機能ではなくユーザーの問題やタスクに焦点を当てることがとりわけ重要です»。
Artem Azarov
Product Lead
⮕ 結果に責任を持つ。 Documentsのような大規模プロジェクトでは、結果に対する絶対的な責任なしには仕事はできません。 誰もが自分のタスクを最後までやり切ります。 デザイナーがマーケターから何かを必要としていて、その人が今すぐ対応できない場合でも、デザイナー自身が問題を解決します。 プロセスの中で何かが欠けているからといって止まることはできません。 大規模プロジェクトでは、仕事を前に進めるために、誰もが成熟し、自立し、責任感を持っていなければなりません。
⮕ データを信頼する。 私たちのほぼすべての意思決定は指標に基づいています — これは、すべてのプロセスを貫く一貫した考え方です。
«周囲にいろいろなものがあると、カーゴカルト的に流されやすくなります。良さそうに見えるというだけで、他人の解決策をコピーしてしまうのです。 私たちは常にこう問いかけるようにしています。なるほど、でもそれの何がそんなに良いのか？ 本質まで掘り下げていくと、実は私たちにはまったく必要ないとわかることもあります»。
Pasha Sakhatskyi
Head of Product Marketing
⮕ 1つの有機体のように働く。 プロダクトチームはマーケティングのニーズを理解し、マーケティングはプロダクト担当者を理解しています。 このシナジーの中で、私たちはユーザーの問題をより効果的に解決し、ユーザーがプロダクトの価値を実感し、積極的に使い、フィードバックをくれるようにしています。
結局のところ、すでに何でもそろっているカテゴリーで勝つのは、機能が多いほうではなく、ユーザーをより深く理解し、その人のために一貫した体験を作れるほうです。
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The Readdle Team 
