Quando tudo já existe: como a equipe da Readdle cria produtos que se destacam

O que fazer se você está lançando um produto em uma categoria com dezenas de concorrentes e parece que simplesmente não há nada a oferecer ao usuário? Como encontrar novas oportunidades e criar um produto que será escolhido entre os outros? Especialistas que desenvolvem o Documents — o gerenciador de arquivos da empresa de TI de produto Readdle, usado por 115 milhões de pessoas em todo o mundo, compartilham seus insights e experiência. 

Como nos destacamos em uma categoria saturada

O gerenciador de arquivos Documents, da Readdle, pertence às categorias Productivity e Business — são aplicativos que ajudam as pessoas a automatizar processos e usar seu tempo de forma mais eficiente. 

Nessa categoria, já existem dezenas de ferramentas para diferentes tarefas. A maioria delas é construída com a mesma lógica: um problema — uma solução.

• Precisa gerenciar o tempo — há um calendário.

• Precisa trabalhar com PDF — há um aplicativo para PDF.

• Precisa encontrar ou baixar algo — há um navegador.

Cada produto cobre um cenário específico. Mas, para o usuário, isso significa que  qualquer tarefa mais complexa o obriga a alternar entre diferentes ferramentas. E foi exatamente aí que vimos a solução para nós. 

«O principal desafio — não é criar mais um recurso, mas superar a fragmentação dos cenários de uso»
Artem Azarov
Product Lead

Começamos a olhar para o produto como uma forma de unir diferentes cenários em uma única interface, para que a pessoa não precise ficar pulando entre aplicativos, mas possa resolver a tarefa do início ao fim em um só lugar.

Foi assim que surgiu o Documents — um gerenciador de arquivos para iPhone e iPad, que permite trabalhar (ou seja, visualizar, editar, ouvir, baixar, assinar, sincronizar etc.) com qualquer tipo de arquivo: documentos, imagens, vídeos, música. 

«Empacotamos tudo em um único produto, que resolve muitos casos de uso para diferentes públicos, e o tornamos mais conveniente».
Pasha Sakhatskyi
Head of Product Marketing

Com essa lógica, a própria concorrência também muda. O produto cruza ao mesmo tempo com muitos outros: de ferramentas de PDF a navegadores e serviços em nuvem. Mas o Documents tem pouquíssimos concorrentes diretos.

Como entendemos o que o usuário precisa

De onde tiramos ideias

⮕ Pesquisa com usuários. Fazemos entrevistas e diferentes pesquisas, mas não nos limitamos a como as pessoas usam o Documents; tentamos entender um quadro mais amplo: o que havia antes de o usuário encontrar nosso produto, que outros aplicativos ele usa e o que sente que falta. Isso gera insights interessantes sobre como melhorar a experiência do usuário.

Por exemplo, em pesquisas com estudantes, vimos que muitos usam aplicativos de flashcards (para aprender idiomas, memorizar conteúdo etc.). Para nós, isso é uma oportunidade de oferecer funcionalidade semelhante dentro do Documents, para que os usuários não precisem ir para outros serviços.

⮕ Análise de mercado. Como ele evolui, quais produtos surgem, o que as pessoas usam, o que elas escrevem sobre seus problemas e desejos nos comentários ou em fóruns como o Reddit. 

⮕ O que chamamos de common sense. Quando você já tem experiência de trabalho, compreensão do mercado, da tecnologia e do comportamento dos usuários, podem surgir ideias que ninguém além de você seria capaz de sugerir.  

«Gosto do termo “intuição de produto”. É a quintessência de toda a nossa experiência, que pode se transformar em alguma solução inovadora interessante».
Artem Azarov
Product Lead 

Como trabalhamos com as solicitações dos usuários

As pessoas normalmente pensam de forma muito prática e formulam solicitações específicas. E a nossa tarefa — é entender que necessidade profunda está por trás disso. 

Por exemplo, pesquisamos como os estudantes trabalham com documentos e recebemos a solicitação de aumentar o número de cores para destacar texto. Mas isso é apenas a manifestação do problema. Por isso, começamos a perguntar: por que destacar o texto, afinal? Por que são necessárias mais cores. Em resposta, ouvimos: assim fica mais fácil memorizar. Quando você sublinha, por exemplo, definições em amarelo e ideias importantes em roxo, consegue se concentrar melhor. Vamos além e perguntamos: e por que você precisa memorizar melhor. A resposta: para se preparar para a aula e tirar uma boa nota. 

«Nesse momento, nossa tarefa — não é adicionar mais cores para que a pessoa possa colorir o documento inteiro, mas ajudá-la a se preparar para a aula».
Pasha Sakhatskyi
Head of Product Marketing

E esse já é um tipo de solução totalmente diferente: por exemplo, uma ferramenta inteligente que destaque os pontos-chave do texto e faça um breve resumo. É exatamente assim que as soluções de produto surgem a partir da pesquisa.

Como implementamos ideias e verificamos se elas funcionam

Nosso trabalho com o produto é composto por três etapas 

1. Fluxo de descoberta. Realizamos pesquisas, coletamos dados, analisamos como isso pode ser implementado e preparamos o design. Nesse processo, quem mais se envolve são a equipe de produto e os designers e, quando necessário, o marketing.

2. Fluxo de entrega. Em seguida, vem a etapa de desenvolvimento: o principal volume de trabalho aqui fica com os engenheiros e o QA, mas a equipe de produto, os designers e os profissionais de marketing continuam envolvidos, porque esclarecimentos podem surgir durante o processo.

3. Fluxo de impacto. Após o desenvolvimento, começa a etapa em que o produto ou um recurso específico precisa ser levado ao mercado e seu valor precisa ser comunicado aos usuários. Aqui, a principal responsabilidade passa para as equipes de marketing e produto. Nessa etapa, lançamos campanhas, ativações de produto, coletamos e analisamos dados e verificamos se alcançamos o resultado planejado.

Há vários critérios importantes que qualquer hipótese, tarefa ou iniciativa deve atender para entrar em desenvolvimento e chegar ao lançamento.

• User value: que valor isso gera para os usuários.

• Business value: como isso se transforma em resultado de negócio.

• Strategic fit: em que medida isso corresponde à nossa visão e estratégia.

«Às vezes, os usuários querem algo, e isso potencialmente pode até trazer resultado de negócio, mas se a iniciativa não nos move em direção à nossa visão de futuro, ela provavelmente perde prioridade».
Artem Azarov
Product Lead

Em alguns casos, também usamos frameworks clássicos: quando faz sentido comparar iniciativas entre si, por exemplo, para pequenas otimizações. Mas, no geral, isso é sempre uma combinação de abordagens. Se houver recursos suficientes, podemos testar várias hipóteses ao mesmo tempo.

O que nos permite avaliar o resultado

⮕ Métricas quantitativas. Por exemplo, conversão: a relação entre quem realizou a ação-alvo (iniciou um teste, fez uma compra, ativou uma funcionalidade etc.) e o número total de usuários. Se houver duas opções de implementação da proposta, comparamos sua conversão e consideramos mais bem-sucedida aquela em que ela for maior. 

⮕ Avaliação qualitativa. Verificamos o que as pessoas escrevem para o suporte, quantos contatos chegam no total, qual é a reação nas redes sociais, se há feedback positivo ou negativo. Isso permite entender como o público recebeu a novidade.

«Temos uma ideia de como os usuários se comportam, mas a realidade pode ser diferente. Por isso, é importante ter essa visão, mas ao mesmo tempo manter em mente que qualquer iniciativa — é um experimento, que pode funcionar ou não».
Pasha Sakhatskyi
Head of Product Marketing 

Por isso, cada ideia no produto — não é uma solução óbvia, mas uma hipótese que precisa ser verificada.

Como as equipes de produto e marketing trabalham juntas

Há equipes com uma divisão funcional rígida: a equipe de produto faz até certo ponto, a de marketing — depois disso, e nada mais as preocupa. Conosco não é assim: nominalmente dividimos os papéis entre produto e marketing, mas, na prática, todas as equipes podem assumir tarefas umas das outras. 

O marketing pode trazer para o produto insights de mercado e propor ideias, e o produto — dar ao marketing uma compreensão mais profunda dos usuários: quem são, como se comportam. Isso ajuda a construir melhor o posicionamento e as mensagens de comunicação.

A priorização das tarefas é decidida em conjunto pelo product manager e pelo profissional de marketing. Eles determinam o que realmente tem maior impacto no negócio e maior benefício para os usuários e priorizam isso. 

Não há desequilíbrio entre tarefas de produto e de marketing: sempre alocamos orçamento para ambas. As iniciativas de produto muitas vezes são difíceis de comparar com o marketing em termos de impacto direto. Os experimentos de marketing podem ser avaliados, por exemplo, pelo aumento da conversão e pelo resultado financeiro esperado. Já as iniciativas de produto impactam mais a retenção e o retorno dos usuários — isso é um jogo de longo prazo.

«Deve haver equilíbrio: os experimentos são necessários para que o tráfego não fique parado e a esteira de otimização funcione continuamente. Ao mesmo tempo, sem melhorar o produto, não vamos longe. Todos entendem que é importante fazer as duas coisas para vencer no longo prazo». 

Artem Azarov
Product Lead

Claro, as equipes muitas vezes olham para certas coisas cada uma à sua maneira. Para esses casos, temos um certo código de acordos, frameworks e modelos que ajudam a agir em diferentes situações.

Por exemplo, todos podem ter sua própria opinião sobre o design, e ela pode e deve ser compartilhada. Mas respeitamos o profissionalismo do designer, que define a percepção visual do produto, por isso a decisão final fica com ele. 

«A pessoa em determinada posição é responsável pelo resultado dentro dos limites do seu papel. Acreditamos que contratamos pessoas capazes de fazer isso e estamos prontos para confiar nelas — é exatamente essa a cultura que estamos construindo» 

Pasha Sakhatskyi
Head of Product Marketing 

Quais são os maiores desafios que enfrentamos hoje

Ultimamente, o maior desafio — é que nosso superapp, no qual há de tudo, está se tornando complexo demais. Qualquer aplicativo que resolva um único problema sempre será mais simples e mais fácil de entender do que quando tudo está reunido em um só lugar. No ano passado, fizemos uma pesquisa com pessoas que excluem o aplicativo e descobrimos que cerca de 20% fazem isso porque não conseguem entendê-lo.

«Queremos oferecer mais valor aos usuários, para que possam cobrir mais cenários, mas ao mesmo tempo manter a interface clara e leve. Esse é um grande desafio».

Artem Azarov
Product Lead

Com os anos, a quantidade de funcionalidades cresce, mas muitas vezes elas se tornam apenas uma bagagem que atrapalha. Por isso, agora começamos a simplificar o aplicativo e remover o que não funciona. Por exemplo, recentemente vimos que cada vez menos pessoas usam a funcionalidade de transferência de arquivos entre dispositivos com o Documents instalado, então decidimos eliminá-la. Essas são as complicações que você enfrenta quando constrói um produto grande e complexo.

No posicionamento e no marketing, há muitos desafios parecidos, porque o produto tem muitos recursos e é difícil «empacotá-lo». Como ele cobre muitos cenários e públicos diferentes, é importante não falar de todas as funcionalidades separadamente, mas mostrar casos de uso completos.

«Uma das tarefas mais difíceis — é falar de um produto horizontal superamplo em uma única frase, para que a pessoa entenda como obter valor».

Pasha Sakhatskyi
Head of Product Marketing 

Quais são nossos principais princípios de trabalho com o produto

⮕ Testar ideias o mais rápido possível. Antes de começar a fazer qualquer coisa, tentamos validar essa ideia da forma mais rápida e barata possível. Porque muitas vezes o desenvolvimento de uma funcionalidade pode levar mais de um mês. Quanto antes nos convencermos de que isso é necessário para alguém, melhor.

⮕ Realizar pesquisas qualitativas. Para produtos amplos com grande quantidade de cenários, entrevistas com usuários, observação e análise de comportamento — são uma necessidade. Sem isso, o negócio simplesmente não conseguirá funcionar. Trabalhamos com o Documents há muitos anos e, mesmo hoje, ainda descobrimos algo novo sobre nossos usuários. 

«Na categoria “tudo em um”, é especialmente importante focar nos problemas e nas tarefas dos usuários, e não nos recursos».

Artem Azarov
Product Lead

⮕ Ser responsável pelo resultado. Em um projeto tão grande quanto o Documents, é impossível trabalhar sem responsabilidade absoluta pelo resultado. Cada um leva sua tarefa até o fim. Se o designer precisar de algo do profissional de marketing e ele não estiver disponível naquele momento, o próprio designer resolve o problema. Não se pode parar por falta de algo no processo. Em um grande projeto, todos devem ser maduros, independentes e responsáveis para que o trabalho avance.

⮕ Confiar nos dados. Quase todas as nossas decisões são fundamentadas em métricas — isso é algo que atravessa todos os processos como um fio condutor.

«Quando há muita coisa ao redor, é fácil cair no cargo cult: copiar soluções de outras pessoas simplesmente porque parecem boas. Tentamos sempre fazer a pergunta: ok, mas por que isso é legal? Se formos ao fundo da questão, pode acabar se revelando que isso nem é necessário para nós».

Pasha Sakhatskyi
Head of Product Marketing

⮕ Trabalhar como um único organismo. A equipe de produto entende as necessidades do marketing, e o marketing entende os product managers. Nessa sinergia, resolvemos os problemas dos usuários com mais eficiência e fazemos com que eles percebam o valor do produto, o usem ativamente e deem feedback.

No fim das contas, nas categorias em que já existe de tudo, vence não quem tem mais funcionalidades, mas quem entende melhor o usuário e sabe criar para ele uma experiência completa.

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