¿Qué hacer si lanzas un producto en una categoría con decenas de competidores y parece que simplemente no tienes nada que ofrecer al usuario? ¿Cómo encontrar nuevas oportunidades y crear un producto que elijan entre los demás? Sus insights y experiencia los comparten los expertos que desarrollan Documents — el gestor de archivos de la empresa tecnológica de producto Readdle, que usan 115 millones de personas en todo el mundo.
Cómo nos diferenciamos en una categoría saturada
El gestor de archivos Documents de Readdle pertenece a las categorías Productivity y Business — aplicaciones que ayudan a las personas a automatizar procesos y a usar su tiempo de forma más eficiente.
En esta categoría ya hay decenas de herramientas para distintas tareas. La mayoría de ellas están construidas con la misma lógica: un problema — una solución.
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Necesitas gestionar el tiempo — hay un calendario.
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Tienes que trabajar con PDF — hay una app para PDF.
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Necesitas encontrar o descargar algo — hay un navegador.
Cada producto cubre un escenario concreto. Pero para el usuario esto significa que cualquier tarea más compleja lo obliga a cambiar entre distintas herramientas. Y fue precisamente ahí donde vimos una solución para nosotros.
«El reto clave — no es crear una función más, sino superar la fragmentación de los escenarios de usuario»
Artem Azarov
Product Lead
Empezamos a ver el producto como una forma de unir distintos escenarios en una sola interfaz, para que la persona no tuviera que saltar entre apps, sino que pudiera resolver una tarea de principio a fin en un solo lugar.
Así nació Documents — un gestor de archivos para iPhone y iPad que permite trabajar (es decir, ver, editar, escuchar, descargar, firmar, sincronizar, etc.) con cualquier tipo de archivo: documentos, imágenes, vídeos, música.
«Empaquetamos todo en un solo producto que resuelve muchos casos de uso para distintas audiencias y lo hicimos más cómodo».
Pasha Sakhatskyi
Head of Product Marketing
Con esta lógica, la propia competencia también cambia. El producto se cruza al mismo tiempo con muchos otros: desde herramientas PDF hasta navegadores y servicios en la nube. Pero Documents tiene muy pocos competidores directos.
Cómo entendemos lo que necesita el usuario
De dónde sacamos ideas
⮕ Investigación de usuarios. Hacemos entrevistas y distintas encuestas, pero no nos limitamos a cómo la gente usa Documents, sino que intentamos entender un panorama más amplio: qué pasó antes de que el usuario encontrara nuestro producto, qué otras apps usa y qué le falta. Esto nos da insights interesantes sobre cómo mejorar la experiencia de usuario.
Por ejemplo, en investigaciones con estudiantes vimos que muchos usan apps de tarjetas didácticas (para aprender idiomas, memorizar, etc.). Para nosotros, esto es una oportunidad de ofrecer una funcionalidad similar dentro de Documents, para que los usuarios no tengan que pasar a otros servicios.
⮕ Análisis de mercado. Cómo evoluciona, qué productos aparecen, qué usa la gente, qué escriben sobre sus problemas y deseos en comentarios o en foros como Reddit.
⮕ Lo que llamamos common sense. Cuando ya tienes experiencia laboral, comprensión del mercado, de la tecnología y del comportamiento de los usuarios, pueden surgir ideas que nadie excepto tú es capaz de sugerir.
«Me gusta el término “intuición de producto”. Es la quintaesencia de toda nuestra experiencia, que puede convertirse en alguna solución innovadora interesante».
Artem Azarov
Product Lead
Cómo trabajamos con las solicitudes de los usuarios
La gente suele pensar de forma muy práctica y formular solicitudes concretas. Y nuestra tarea — es entender qué necesidad profunda hay detrás de eso.
Por ejemplo, investigamos cómo trabajan los estudiantes con documentos y recibimos la solicitud de aumentar la cantidad de colores para resaltar texto. Pero eso es solo una manifestación del problema. Por eso empezamos a preguntar: para qué resaltar texto en general, por qué hacen falta más colores. La respuesta que oímos es: así es más fácil memorizar. Cuando subrayas, por ejemplo, una definición en amarillo y las ideas importantes en morado, te concentras mejor. Seguimos adelante y preguntamos: ¿y para qué necesitas memorizar mejor. La respuesta: para prepararme para la clase y sacar una buena nota.
«En ese momento, nuestra tarea — no es añadir más colores para que la persona pueda pintar todo el documento, sino ayudarla a prepararse para la clase».
Pasha Sakhatskyi
Head of Product Marketing
Y ese ya es un tipo de solución completamente distinto: por ejemplo, una herramienta inteligente que destaque los puntos clave del texto y haga un breve resumen. Así es exactamente como de la investigación surgen las soluciones de producto.
Cómo implementamos ideas y comprobamos que funcionan
Nuestro trabajo con el producto consta de tres etapas
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Flujo de descubrimiento. Realizamos investigación, recopilamos datos, analizamos cómo puede implementarse y preparamos el diseño. En este proceso participan sobre todo el equipo de producto y los diseñadores y, si hace falta — marketing.
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Flujo de entrega. Luego viene la etapa de desarrollo: aquí la mayor parte del trabajo recae en los ingenieros y QA, pero el equipo de producto, los diseñadores y marketing siguen involucrados, porque durante el proceso pueden surgir aclaraciones.
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Flujo de impacto. Después del desarrollo empieza la etapa en la que el producto o una función concreta deben lanzarse al mercado y transmitir a los usuarios su valor. Aquí la responsabilidad principal pasa a los equipos de marketing y producto. En esta etapa lanzamos campañas, activaciones de producto, recopilamos y analizamos datos y vemos si hemos alcanzado el resultado previsto.
Hay varios criterios importantes que debe cumplir cualquier hipótesis, tarea o iniciativa para entrar en desarrollo y llegar al lanzamiento.
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User value: qué valor aporta esto a los usuarios.
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Business value: cómo se transforma esto en un resultado de negocio.
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Strategic fit: hasta qué punto esto encaja con nuestra visión y estrategia.
«A veces los usuarios quieren algo, y en teoría eso incluso puede aportar un resultado de negocio, pero si la iniciativa no nos acerca a nuestra visión del futuro, lo más probable es que se despriorice».
Artem Azarov
Product Lead
En algunos casos también usamos frameworks clásicos: cuando es correcto comparar iniciativas entre sí, por ejemplo para pequeñas optimizaciones. Pero, en general, siempre es una combinación de enfoques. Si hay suficientes recursos, podemos probar varias hipótesis al mismo tiempo.
Qué nos permite evaluar el resultado
⮕ Métricas cuantitativas. Por ejemplo, la conversión: la proporción entre quienes realizaron la acción objetivo (iniciaron una prueba, hicieron una compra, activaron una funcionalidad, etc.) y el número total de usuarios. Si hay dos variantes de implementación de una propuesta, comparamos su conversión y consideramos más exitosa aquella en la que es mayor.
⮕ Evaluación cualitativa. Comprobamos qué escribe la gente al soporte, cuántas solicitudes llegan en total, cuál es la reacción en redes sociales y si hay feedback positivo o negativo. Esto permite entender cómo percibió la audiencia los cambios.
«Tenemos una idea de cómo se comportan los usuarios, pero la realidad puede ser distinta. Por eso es importante tener esa idea, pero al mismo tiempo tener presente que cualquier iniciativa — es un experimento que puede funcionar o no».
Pasha Sakhatskyi
Head of Product Marketing
Por eso cada idea en el producto — no es una solución obvia, sino una hipótesis que hay que comprobar.
Cómo trabajan juntos los equipos de producto y marketing
Hay equipos con una división funcional rígida: el equipo de producto hace su parte hasta cierto momento, el de marketing — después, y nada más les preocupa. Con nosotros no es así: nominalmente dividimos los roles entre producto y marketing, pero en la práctica todos los equipos pueden retomar las tareas de los demás.
Marketing puede aportar al producto insights del mercado y proponer ideas, y producto — dar a marketing una comprensión más profunda de los usuarios: quiénes son y cómo se comportan. Esto ayuda a definir mejor el posicionamiento y los mensajes de comunicación.
La priorización de tareas la deciden conjuntamente el product manager y el marketer. Determinan qué tiene realmente el mayor impacto en el negocio y el mayor beneficio para los usuarios, y le dan prioridad.
No hay desequilibrio entre las tareas de producto y las de marketing: siempre asignamos presupuesto a ambas. Las iniciativas de producto a menudo son difíciles de comparar con marketing por el impacto directo. Los experimentos de marketing pueden evaluarse, por ejemplo, a través del aumento de la conversión y del resultado financiero esperado. En cambio, las iniciativas de producto influyen más en la retención y el retorno de usuarios — es un juego a largo plazo.
«Tiene que haber equilibrio: los experimentos son necesarios para que el tráfico no se estanque y la cadena de optimización funcione de forma constante. Al mismo tiempo, sin mejorar el producto no aguantaremos mucho tiempo. Todo el mundo entiende que es importante hacer ambas cosas para ganar a largo plazo».
Artem Azarov
Product Lead
Por supuesto, los equipos a menudo ven algunas cosas cada uno a su manera. Para esos casos tenemos cierto código de acuerdos, frameworks y modelos que ayudan a actuar en distintas situaciones.
Por ejemplo, todos pueden tener su propia opinión sobre el diseño, y se puede y se debe compartir. Pero respetamos la profesionalidad del diseñador, que define la sensación visual del producto, por lo que la decisión final queda en sus manos.
«La persona en una determinada posición asume la responsabilidad por el resultado dentro de los límites de su rol. Creemos que contratamos a personas capaces de hacerlo y estamos dispuestos a confiar en ellas — esa es precisamente la cultura que estamos construyendo»
Pasha Sakhatskyi
Head of Product Marketing
Cuáles son los mayores retos que enfrentamos hoy
Últimamente, el mayor reto — es que nuestra superapp, en la que está todo, se está volviendo demasiado compleja. Cualquier app que resuelve un solo problema siempre será más simple y clara que cuando todo está combinado en un solo lugar. El año pasado hicimos una encuesta entre las personas que eliminan la app y descubrimos que alrededor del 20% lo hace porque no logra entenderla.
«Queremos dar a los usuarios más valor, para que puedan cubrir más escenarios, pero al mismo tiempo mantener la interfaz clara y ligera. Ese es un gran reto».
Artem Azarov
Product Lead
Con los años, la cantidad de funcionalidades crece, pero a menudo se convierte solo en equipaje que estorba. Por eso ahora hemos empezado a aligerar la app y a eliminar lo que no funciona. Por ejemplo, hace poco vimos que cada vez menos personas usan la funcionalidad para transferir archivos entre dispositivos en los que está instalado Documents, así que decidimos eliminarla. Estas son las complicaciones a las que te enfrentas cuando construyes un producto grande y complejo.
En posicionamiento y marketing hay muchos retos similares, porque el producto tiene muchas funciones y es difícil «empaquetarlo». Como cubre muchos escenarios y audiencias diferentes, es importante no hablar de todas las funciones por separado, sino mostrar casos de uso completos.
«Una de las tareas más difíciles — es explicar un producto horizontal súper amplio en una sola frase, para que la persona entienda cómo obtener valor».
Pasha Sakhatskyi
Head of Product Marketing
Cuáles son nuestros principios clave al trabajar en el producto
⮕ Probar ideas lo más rápido posible. Antes de empezar a hacer cualquier cosa, intentamos validar esa idea lo más rápido y barato posible. Porque a menudo el desarrollo de una funcionalidad puede llevar más de un mes. Cuanto antes nos aseguremos de que alguien lo necesita, mejor.
⮕ Realizar investigación cualitativa. Para productos amplios con una gran cantidad de escenarios, las entrevistas con usuarios, la observación y el análisis de comportamiento — son una necesidad. Sin esto, el negocio simplemente no podrá funcionar. Llevamos muchos años trabajando con Documents e incluso hoy seguimos descubriendo algo nuevo sobre nuestros usuarios.
«En la categoría de “todo en uno” es especialmente importante centrarse en los problemas y tareas de los usuarios, y no en las funciones».
Artem Azarov
Product Lead
⮕ Asumir la responsabilidad por el resultado. En un proyecto tan grande como Documents, es imposible trabajar sin una responsabilidad absoluta por el resultado. Cada uno lleva su tarea hasta el final. Si un diseñador necesita algo de un marketer y este no está disponible aquí y ahora, el diseñador resuelve el problema por sí mismo. No se puede detener el trabajo por la falta de algo en el proceso. En un proyecto grande, cada uno debe ser maduro, independiente y responsable para que el trabajo siga avanzando.
⮕ Confiar en los datos. Casi todas nuestras decisiones están fundamentadas en métricas — es algo que atraviesa todos los procesos como un hilo conductor.
«Cuando hay tantas cosas alrededor, es fácil caer en el culto a la carga: copiar soluciones ajenas simplemente porque parecen buenas. Intentamos preguntarnos siempre: vale, ¿y por qué esto está bien? Si llegas al fondo del asunto, puede resultar que en realidad no lo necesitamos en absoluto».
Pasha Sakhatskyi
Head of Product Marketing
⮕ Trabajar como un solo organismo. El equipo de producto entiende las necesidades de marketing, y marketing entiende a los product managers. En esta sinergia resolvemos los problemas de los usuarios de forma más eficaz y hacemos que vean el valor del producto, lo usen activamente y den feedback.
En resumen, en categorías donde ya existe de todo, no gana quien tiene más funciones, sino quien entiende mejor al usuario y sabe crear para él una experiencia integral.
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The Readdle Team 
