如果你在一个有几十个竞争对手的品类中推出产品，并且似乎没有什么能提供给用户，该怎么办？ 如何找到新的机会，并打造一款能让用户在众多产品中选中的产品？ 分享洞察与经验的是开发 Documents 的专家们 — 这款由产品型 IT 公司 Readdle 打造的文件管理器，已被全球 1.15 亿用户使用。
我们如何在拥挤的品类中脱颖而出
Readdle 的文件管理器 Documents 属于 Productivity 和 Business 类别 — 这类应用帮助人们自动化流程，并更高效地利用时间。
这个品类中已经有几十种用于不同任务的工具。 它们中的大多数都基于相同的逻辑构建：一个问题 — 一个解决方案。
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需要管理时间 — 有日历。
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需要处理 PDF — 有 PDF 应用。
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需要查找或下载某些内容 — 有浏览器。
每个产品都只覆盖一个具体场景。 但对用户来说，这意味着 任何更复杂的任务都迫使他们在不同工具之间切换。 也正是在这里，我们看到了适合自己的解决方案。
«关键挑战 — 不是再做一个新功能，而是克服用户场景的碎片化»
Artem Azarov
产品负责人
我们开始将产品视为一种在同一界面中整合不同场景的方式，让用户不必在多个应用之间来回切换，而是能够从头到尾在一个地方解决任务。
于是，Documents 诞生了 — 这是一款适用于 iPhone 和 iPad 的文件管理器，让用户能够处理（即查看、编辑、收听、下载、签署、同步等）任何文件：文档、图片、视频、音乐。
«我们把一切都整合进一个产品中，它能为不同受众解决许多使用场景，而且我们让它变得更方便»。
Pasha Sakhatskyi
产品营销负责人
按照这种逻辑，竞争本身也发生了变化。 这款产品同时与许多其他产品有交集：从 PDF 工具到浏览器，再到云服务。 但 Documents 的直接竞争对手非常少。
我们如何理解用户需要什么
我们从哪里获取想法
⮕ 用户研究。 我们会进行访谈和各种问卷调查，但并不局限于了解人们如何使用 Documents，而是努力理解更广阔的图景：用户在发现我们的产品之前做了什么、还在使用哪些应用，以及他们缺少什么。 这能为如何改善用户体验带来有趣的洞察。
例如，在针对学生的研究中，我们发现很多人会使用抽认卡应用（用于学习语言、记忆等）。 对我们来说，这意味着有机会在 Documents 内部提供类似功能，这样用户就不必切换到其他服务。
⮕ 市场分析。 包括它是如何发展的、出现了哪些产品、人们在使用什么，以及他们会在评论区或 Reddit 这类论坛上写下哪些问题和诉求。
⮕ 我们所说的 common sense。 当你已经拥有工作经验，以及对市场、技术和用户行为的理解时，你可能会产生一些想法，而这些想法除了你自己之外，没有人能够提示给你。
«我很喜欢 “产品直觉” 这个说法。 它是我们全部经验的精华，能够转化成某种有趣的创新性解决方案。»
Artem Azarov
产品负责人
我们如何处理用户需求
人们通常会以非常务实的方式思考，并提出具体的需求。 而我们的任务 — 是理解这背后更深层的需求。
例如，我们研究学生如何处理文档时，收到的一个需求是增加文本高亮的颜色数量。 但这只是问题的表象。 因此我们会继续追问：为什么要高亮文本，为什么需要更多颜色。 回答是：这样更容易记住。 比如，当你用黄色标出定义、用紫色标出重要观点时，就能更好地集中注意力。 我们会继续追问：那你为什么需要记得更牢。 回答是：为了准备讲座并拿到好成绩。
«在这一刻，我们的任务 — 不是增加更多颜色，让人可以把整份文档都涂满，而是帮助他们为讲座做好准备»。
Pasha Sakhatskyi
产品营销负责人
而这已经是完全不同类型的解决方案了：例如，一个智能工具，可以标出文本中的关键点并生成简要概览。 产品方案正是这样从研究中产生的。
我们如何落实想法并验证它们是否有效
我们的产品工作由三个阶段组成
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Discovery Flow。 我们进行研究、收集数据、分析其可能的实现方式，并准备设计方案。 在这个过程中，产品团队和设计师参与最多，必要时 — 营销团队也会加入。
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Delivery Flow。 接下来是开发阶段：这里的主要工作量由工程师和 QA 承担，但产品团队、设计师和营销人员仍会持续参与，因为过程中可能会出现需要澄清的问题。
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Impact Flow。 开发完成后，便进入需要将产品或单独功能推向市场并向用户传达其价值的阶段。 在这里，主要责任转移到营销和产品团队。 在这个阶段，我们会启动营销活动、产品激活，收集并分析数据，并查看是否达到了预期结果。
任何一个假设、任务或倡议，要进入开发并最终发布，都必须满足几个重要标准。
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用户价值：它为用户带来什么价值。
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业务价值：它如何转化为业务结果。
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战略契合度：它在多大程度上符合我们的愿景和战略。
«有时用户确实想要某些东西，而且它理论上甚至可能带来业务结果，但如果这项倡议不能推动我们走向对未来的愿景，那么它很可能会被降级优先级。»
Artem Azarov
产品负责人
在某些情况下，我们也会使用经典框架：当不同倡议适合相互比较时，例如用于小规模优化。 但总体来说，这始终是多种方法的组合。 如果资源充足，我们可以同时测试多个假设。
什么让我们能够评估结果
⮕ 定量指标。 例如转化率：完成目标行为的人（开启试用、完成购买、激活功能等）与用户总数之间的比例。 如果一个方案有两种实现方式，我们会比较它们的转化率，并将转化率更高的那个视为更成功。
⮕ 定性评估。 我们会查看人们向支持团队写了什么、总体收到多少请求、社交媒体上的反应如何，以及是否有正面或负面反馈。 这有助于理解受众如何看待这些新变化。
«我们对用户行为有自己的预期，但现实可能会有所不同。 因此，拥有这种预期很重要，但同时也要记住，任何倡议 — 都是一项实验，它可能成功，也可能失败。»
Pasha Sakhatskyi
产品营销负责人
因此，产品中的每一个想法 — 都不是显而易见的解决方案，而是需要验证的假设。
产品团队与营销团队如何协同工作
有些团队有严格的职能划分：产品团队做到某个节点，营销团队 — 接手后续工作，除此之外他们就不再关心彼此。 我们不是这样：名义上我们会区分产品角色和营销角色，但实际上所有团队都可以接手彼此的任务。
营销可以为产品带来市场洞察并提出想法，而产品 — 可以让营销更深入地理解用户：他们是谁、行为如何。 这有助于更好地塑造定位和传播信息。
任务优先级由产品经理和营销人员共同决定。 他们会判断什么真正对业务影响最大、对用户最有价值，并将其设为优先事项。
产品任务和营销任务之间不存在失衡：我们始终会为两者都分配预算。 就直接影响而言，产品倡议通常很难与营销进行直接比较。 例如，营销实验可以通过转化率提升和预期财务结果来评估。 而产品倡议则更多影响用户留存和回流 — 这是一场长期战。
«必须保持平衡：需要实验，这样流量才不会停滞，优化流水线才能持续运转。 同时，如果不改进产品，我们也无法长久支撑下去。 所有人都明白，要想在长期竞争中胜出，这两件事都很重要».
Artem Azarov
产品负责人
当然，团队常常会从各自不同的角度看待某些事情。 针对这种情况，我们有一套约定准则、框架和模型，帮助我们在不同情境下采取行动。
例如，每个人都可能对设计有自己的看法，这些看法可以也应该被分享。 但我们尊重设计师的专业能力，由他们来定义产品的视觉感受，因此最终决定权仍在他们手中。
«处在某个岗位上的人，需要在自己的角色范围内对结果负责。 我们相信自己雇用的是有能力做到这一点的人，并愿意信任他们 — 这正是我们正在建立的文化»
Pasha Sakhatskyi
产品营销负责人
我们今天面临的最大挑战是什么
最近最大的挑战 — 是我们这个什么都有的 superapp 变得过于复杂了。 任何只解决一个问题的应用，总是会比把一切都集中在一个地方的应用更简单、更容易理解。 去年，我们对删除应用的用户进行了调查，发现大约 20% 的人这样做，是因为他们无法弄懂这个应用。
«我们希望给用户带来更多价值，让他们能覆盖更多场景，但同时也要保持界面清晰易懂、轻松好用。 这是一个巨大的挑战»。
Artem Azarov
产品负责人
随着时间推移，功能数量不断增长，但它往往只会变成拖累人的包袱。 因此现在我们开始让应用变得更轻量，并移除那些不起作用的东西。 例如，我们最近发现，使用 Documents 在已安装该应用的设备之间传输文件的人越来越少，因此决定移除这一功能。 这正是构建大型复杂产品时会遇到的复杂性问题。
在定位和营销方面也有很多类似挑战，因为产品功能很多，很难将它 «包装» 清楚。 由于它覆盖了许多不同的场景和受众，重要的不是分别讲述所有功能，而是展示完整的使用案例。
«最难的任务之一 — 是用一句话讲清一个超级宽泛的横向产品，让人明白如何从中获得价值»。
Pasha Sakhatskyi
产品营销负责人
我们打造产品时的核心原则是什么
⮕ 尽可能快速地测试想法。 在开始做任何事情之前，我们都会尽可能快速且低成本地验证这个想法。 因为功能开发往往可能会花上不止一个月。 越早确认这确实是有人需要的，就越好。
⮕ 开展定性研究。 对于拥有大量场景的宽泛型产品而言，用户访谈、观察和行为分析 — 都是必需的。 没有这些，业务根本无法运转。 我们与 Documents 打交道多年，即使在今天，仍然会对用户有新的了解。
«在 “多合一” 类别中，尤其重要的是聚焦用户的问题和任务，而不是功能»。
Artem Azarov
产品负责人
⮕ 对结果负责。 在像 Documents 这样的大型项目中，如果没有对结果的绝对责任感，就无法开展工作。 每个人都会把自己的任务推进到底。 如果设计师需要营销人员提供某些东西，而对方此时此刻不在，设计师会自己解决问题。 不能因为流程中缺了什么就停下来。 在大型项目中，每个人都必须成熟、独立并且有责任感，这样工作才能持续推进。
⮕ 信任数据。 几乎我们所有的决策都有指标支撑 — 这是贯穿所有流程的一条主线。
«当周围有太多东西时，很容易陷入对形式的盲目模仿：仅仅因为别人方案看起来不错，就照搬过来。 我们总是会尽量追问：好，那它为什么很棒？ 如果追究本质，可能会发现我们其实根本不需要它»。
Pasha Sakhatskyi
产品营销负责人
⮕ 像一个有机整体那样工作。 产品团队理解营销的需求，营销也理解产品团队。 在这种协同中，我们能更高效地解决用户问题，并让他们看到产品的价值、积极使用它，并提供反馈。
归根结底，在那些一切都已经存在的品类中，胜出的不是功能更多的人，而是更懂用户、并能为其创造完整体验的人。
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