Що робити, якщо ви запускаєте продукт у категорії з десятками конкурентів і здається, що користувачу просто нічого запропонувати? Як знаходити нові можливості та створювати продукт, який оберуть з-поміж інших? Своїми інсайтами й досвідом діляться експерти, що розробляють Documents — файловий менеджер від продуктової ІТ-компанії Readdle, яким користуються 115 мільйонів людей по всьому світу.
Як ми вирізнились у переповненій категорії
Файловий менеджер Documents від Readdle належить до категорії Productivity та Business — це застосунки, що допомагають людям автоматизувати процеси й ефективніше використовувати свій час.
У цій категорії вже є десятки інструментів для різних завдань. Більшість із них побудовані за однаковою логікою: одна проблема — одне рішення.
-
Потрібно керувати часом — є календар.
-
Маєш працювати з PDF — є застосунок для PDF.
-
Треба щось знайти чи завантажити — є браузер.
Кожен продукт закриває конкретний сценарій. Але для користувача це означає, що будь-яке складніше завдання змушує перемикатися між різними інструментами. І саме тут ми побачили для себе рішення.
«Ключовий виклик — не створити ще одну фічу, а подолати фрагментованість користувацьких сценаріїв»
Артем Азаров
Product Lead
Ми почали дивитися на продукт як на спосіб об’єднати різні сценарії в одному інтерфейсі, щоб людина не перескакувала між застосунками, а могла від початку й до кінця вирішити завдання в одному місці.
Так з’явився Documents — файловий менеджер для iPhone та iPad, який дозволяє працювати (тобто переглядати, редагувати, слухати, завантажувати, підписувати, синхронізувати тощо) з будь-якими файлами: документами, зображеннями, відео, музикою.
«Ми запакували все в один продукт, який вирішує багато кейсів для різних аудиторій, і зробили його більш зручним».
Паша Сахацький
Head of Product Marketing
За такої логіки змінюється і сама конкуренція. Продукт одночасно перетинається з багатьма іншими: від PDF-інструментів до браузерів і хмарних сервісів. Але прямих конкурентів у Documents дуже мало.
Як ми розуміємо, що потрібно користувачу
Звідки беремо ідеї
⮕ Дослідження користувачів. Ми проводимо інтерв’ю й різні опитування, але не обмежуємося тим, як люди використовують Documents, а намагаємося зрозуміти ширшу картину: що було до того, як користувач знайшов наш продукт, які ще застосунки він використовує та чого йому бракує. Це дає цікаві інсайти, як покращити користувацький досвід.
Наприклад, у дослідженнях зі студентами ми побачили, що багато хто використовує застосунки з флешкартками (для вивчення мови, запам’ятовування тощо). Для нас це можливість запропонувати подібний функціонал всередині Documents, щоб користувачам не доводилося переходити в інші сервіси.
⮕ Аналіз ринку. Як він розвивається, які продукти з’являються, чим користуються люди, що вони пишуть про свої проблеми й побажання в коментарях чи на форумах типу Reddit.
⮕ Те, що ми називаємо common sense. Коли ти вже маєш досвід роботи, розуміння ринку, технологій та поведінки користувачів, у тебе можуть з’явитися ідеї, які не здатен підказати ніхто, окрім тебе.
«Мені подобається термін “продуктова інтуїція”. Це квінтесенція всього нашого досвіду, що може вилитися в якесь цікаве інноваційне рішення».
Артем Азаров
Product Lead
Як працюємо з запитами користувачів
Люди зазвичай мислять дуже практично й формулюють конкретні запити. А наше завдання — зрозуміти, яка глибинна потреба за цим стоїть.
Наприклад, ми досліджуємо, як студенти працюють із документами, і отримуємо запит збільшити кількість кольорів для виділення тексту. Але це лише прояв проблеми. Тому ми починаємо питати: навіщо взагалі виділяти текст, чому треба більше кольорів. У відповідь чуємо: так легше запам’ятовувати. Коли підкреслюєш, скажімо, визначення жовтим, а важливі ідеї фіолетовим, то краще фокусуєшся. Ми йдемо далі й питаємо: а навіщо тобі краще запам’ятовувати. Відповідь: щоб підготуватися до лекції та отримати хорошу оцінку.
«У цей момент наше завдання — не додати більше кольорів, щоб людина могла розмалювати весь документ, а допомогти їй підготуватися до лекції».
Паша Сахацький
Head of Product Marketing
А це вже зовсім інший тип рішення: наприклад, розумний інструмент, який виділить ключові моменти в тексті й зробить короткий огляд. Саме так із досліджень з’являються продуктові рішення.
Як ми реалізуємо ідеї та перевіряємо, що вони працюють
Наша робота з продуктом складається з трьох етапів
-
Discovery Flow. Ми проводимо дослідження, збираємо дані, аналізуємо, як це може бути реалізовано, та готуємо дизайн. У цей процес найбільше залучені продуктова команда й дизайнери, за потреби — маркетинг.
-
Delivery Flow. Далі йде етап розробки: основний обсяг роботи тут припадає на інженерів і QA, але продуктова команда, дизайнери й маркетологи залишаються залученими, тому що в процесі можуть виникати уточнення.
-
Impact Flow. Після розробки починається етап, коли продукт або окрему фічу потрібно вивести на ринок і донести до користувачів їх цінність. Тут основна відповідальність переходить до команд маркетингу і продукту. На цьому етапі ми запускаємо кампанії, продуктові активації, збираємо й аналізуємо дані та дивимося, чи досягли запланованого результату.
Є кілька важливих критеріїв, яким має відповідати будь-яка гіпотеза, завдання чи ініціатива, щоб потрапити в розробку та дійти до релізу.
-
User value: яку цінність це дає користувачам.
-
Business value: як це трансформується в бізнес-результат.
-
Strategic fit: наскільки це відповідає нашому баченню та стратегії.
«Іноді користувачі чогось хочуть, і потенційно це навіть може принести бізнес-результат, але якщо ініціатива не рухає нас до нашого бачення майбутнього, вона, найімовірніше, депріоритизується».
Артем Азаров
Product Lead
У деяких випадках ми використовуємо й класичні фреймворки: коли ініціативи коректно порівнювати між собою, наприклад для невеликих оптимізацій. Але загалом це завжди комбінація підходів. Якщо ресурсів достатньо, можемо протестувати кілька гіпотез одночасно.
Що дозволяє нам оцінити результат
⮕ Кількісні метрики. Наприклад, конверсія: співвідношення тих, хто виконав цільову дію (запустив пробну версію, здійснив покупку, активував функціонал тощо), до загальної кількості користувачів. Якщо є два варіанти реалізації пропозиції, ми порівнюємо їх конверсію і вважаємо успішнішим той, де вона вища.
⮕ Якісна оцінка. Ми перевіряємо, що люди пишуть у підтримку, скільки загалом звернень надходить, яка реакція в соцмережах, чи є позитивний або негативний фідбек. Це дозволяє зрозуміти, як аудиторія сприйняла нововведення.
«У нас є уявлення про те, як поводяться користувачі, але реальність може відрізнятися. Тому важливо мати це уявлення, але водночас тримати в голові, що будь-яка ініціатива — це експеримент, який може як спрацювати, так і ні».
Паша Сахацький
Head of Product Marketing
Тому кожна ідея в продукті — це не очевидне рішення, а гіпотеза, яку потрібно перевірити.
Як продуктова й маркетинг-команди працюють разом
Є команди з жорстким функціональним розподілом: продуктова команда робить до певного моменту, маркетингова — після, і більше їх нічого не турбує. У нас не так: номінально ми розділяємо ролі на продуктові й маркетингові, але фактично всі команди можуть підхоплювати завдання одна одної.
Маркетинг може приносити продукту інсайти з ринку й пропонувати ідеї, а продукт — давати маркетингу глибше розуміння користувачів: хто вони, як поводяться. Це допомагає краще формувати позиціювання та комунікаційні меседжі.
Пріоритизація завдань ухвалюється спільно продакт-менеджером і маркетологом. Вони визначають, що дійсно має найбільший вплив на бізнес і користь для користувачів та ставлять це в пріоритет.
Дисбалансу між продуктовими й маркетинговими завданнями немає: ми завжди виділяємо бюджет і на те, і на те. Продуктові ініціативи часто важко порівняти з маркетингом за прямим імпактом. Маркетингові експерименти можна оцінити, наприклад, через підвищення конверсії і очікуваний фінансовий результат. Зате продуктові ініціативи більше впливають на утримання й повернення користувачів — це гра в довгу.
«Має бути баланс: експерименти потрібні, щоб трафік не стояв і конвеєр оптимізації працював постійно. Водночас без покращення продукту ми довго не протягнемо. Усі розуміють, що важливо робити й те, і те, щоб вигравати на довгій дистанції».
Артем Азаров
Product Lead
Звісно, команди часто дивляться на деякі речі кожна по-своєму. На такі випадки в нас є певний кодекс домовленостей, фреймворки й моделі, які допомагають діяти в різних ситуаціях.
Наприклад, у всіх може бути своя думка щодо дизайну, нею можна й треба ділитися. Але ми поважаємо професіоналізм дизайнера, який визначає візуальне відчуття продукту, тому фінальне рішення залишається за ним.
«Людина на певній позиції несе відповідальність за результат у межах своєї ролі. Ми вважаємо, що наймаємо людей, які спроможні це робити, і готові їм довіряти — саме таку культуру ми будуємо»
Паша Сахацький
Head of Product Marketing
Які найбільші виклики стоять перед нами сьогодні
Останнім часом найбільший виклик — те, що наш superapp, у якому є все, стає занадто складним. Будь-який застосунок, що вирішує одну проблему, завжди буде простішим і зрозумілішим, ніж коли все поєднано в одному місці. Минулого року ми провели опитування серед людей, які видаляють застосунок, і з’ясували, що близько 20% роблять це через те, що не можуть у ньому розібратися.
«Ми хочемо дати користувачам більше цінності, щоб вони могли закривати більше сценаріїв, але водночас зберегти інтерфейс зрозумілим і легким. Це великий виклик».
Артем Азаров
Product Lead
З роками кількість функціоналу зростає, але він часто стає лише багажем, який заважає. Тому зараз ми почали полегшувати застосунок і прибирати те, що не працює. Наприклад, нещодавно побачили, що все менше людей користуються функціоналом для передавання файлів між девайсами, де встановлений Documents, тому вирішили його позбутися. Це ті ускладнення, з якими стикаєшся, коли будуєш великий і комплексний продукт.
У позиціюванні й маркетингу багато схожих викликів, бо в продукті багато фіч і його складно «запаковувати». Оскільки він покриває багато різних сценаріїв і аудиторій, важливо не розповідати про всі функції окремо, а показувати завершені кейси використання.
«Одне з найважчих завдань — розказати про суперширокий горизонтальний продукт одним реченням, щоб людина зрозуміла, як отримати цінність».
Паша Сахацький
Head of Product Marketing
Які наші головні принципи роботи над продуктом
⮕ Максимально швидко тестувати ідеї. Перш ніж почати робити будь-що, ми намагаємося якомога швидше й дешевше валідувати цю ідею. Бо часто розробка функціоналу може займати не один місяць. Що раніше ми переконаємось у тому, що це комусь потрібно, то краще.
⮕ Проводити якісні дослідження. Для широких продуктів із великою кількістю сценаріїв інтерв’ю з користувачами, спостереження, аналіз поведінки — це необхідність. Без цього бізнес просто не зможе функціонувати. Ми працюємо з Documents багато років і навіть сьогодні дізнаємося щось нове про наших користувачів.
«У категорії “все в одному” особливо важливо фокусуватися на проблемах і завданнях користувачів, а не на фічах».
Артем Азаров
Product Lead
⮕ Відповідати за результат. У такому великому проєкті, як Documents, неможливо працювати без абсолютної відповідальності за результат. Кожен доводить своє завдання до кінця. Якщо дизайнеру потрібне щось від маркетолога, а його тут і зараз немає, дизайнер сам вирішує проблему. Зупинятися через відсутність чогось у процесі не можна. У великому проєкті кожен має бути зрілим, незалежним і відповідальним, щоб робота рухалася вперед.
⮕ Довіряти даним. Майже всі наші рішення обґрунтовані метриками — це те, що червоною ниткою проходить крізь усі процеси.
«Коли навколо багато всього, легко піддатися карго-культуванню: копіювати чужі рішення просто тому, що вони здаються хорошими. Ми намагаємося завжди ставити питання: окей, а чому це прикольно? Якщо докопатися до суті, може виявитися, що нам це взагалі не потрібно».
Паша Сахацький
Head of Product Marketing
⮕ Працювати як єдиний організм. Продуктова команда розуміє потреби маркетингу, маркетинг розуміє продактів. У цій синергії ми розв’язуємо проблеми користувачів ефективніше й робимо так, щоб вони бачили цінність продукту, активно користувалися ним і давали зворотний зв’язок.
У підсумку в категоріях, де вже все є, виграє не той, у кого більше функцій, а той, хто краще розуміє користувача та вміє створити для нього цілісний досвід.
Хочете працювати над застосунком, який приносить користь мільйонам користувачів по всьому світу? Стежте за вакансіями Documents на readdle.com/careers та надсилайте своє резюме на hr@readdle.com з поміткою Readdle Blog.
The Readdle Team 
